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GlobalBrands

O que é posicionamento de marca?

Branding é posicionar a marca com inteligência.

Infelizmente, o termo “Branding” virou clichê. Em O Império das Marcas (1996), Blecher e eu já nos dedicávamos a disseminar o conceito de branding no Brasil, não como mais um dos recursos do marketing, mas como uma disciplina organizacional integrada, desde a qual todas as organizações que acreditassem que as suas marcas eram realmente os seus maiores ativos, passassem a colocá-las no centro de suas táticas e estratégias de negócios, e não como mais um recurso das práticas de comunicação.

A questão central do verdadeiro “branding”, é que as suas práticas envolvem a utilização e a coordenação de inúmeros recursos internos e externos de comunicação e infraestrutura, com o propósito de incrementar a consistência e a clareza da mensagem da marca, de forma legítima, consistente e lucrativa para as empresas e os seus públicos. Ainda acredito que a estratégia de marca é um fator relevante da estratégia corporativa, em direção ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável e não de uma ou mais vantagens táticas.

Uma das fundações do branding é determinar a estratégia para o posicionamento da marca, o qual, entendemos na GlobalBrands, como um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do negócio).

Se você pretende redefinir (ou realinhar) a competitividade da sua marca no mercado, precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca, precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando), enquanto outras o farão pela dor, quando tardiamente perceberem que as vendas e margens estão caindo.

Nos anos em que vimos assessorando diversas empresas, constatamos que o posicionamento ideal é aquele que integra os três fatores que determinam o sucesso das empresas e a longevidade saudável de suas marcas: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler em quase todas as obras desses autores, de maneira direta ou indireta.

O posicionamento de uma marca é conhecido desde o compromisso (“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e com todos os seus públicos. No passado, acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, principalmente o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding, o qual muitas consultorias vem dilapidando desde 1996.

O desafio para estas consultorias e os seus contratantes, é que o compromisso de posicionamento só funciona quando é planejado, executado e nutrido por um prazo bem longo. Não vimos, desde a nossa fundação em 1995, nenhum projeto legítimo de branding que tivesse começado a revelar os seus resultados em prazos inferiores a doze meses, pelo menos. É claro que, como em todas as funções do branding, cuidar das metas de curto prazo é algo necessário e possível, mas é preciso cuidado para impedir que essas ações acabem violentando o contexto de branding. O que pode ajudar bastante é entender que um compromisso de posicionamento:

-Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;

-Define as impressões que se deseja construir e sustentar nas mentes de todos os públicos, provendo um sentido legítimo na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente desde um propósito lógico, em especial nos seus momentos mais difíceis;

-Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários);

-Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming, propaganda, PDV, etc.), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos fatores estratégicos.

Um grande problema no desenvolvimento do posicionamento de marcas é lidar com o excesso – ou a ausência-, de recursos emocionais e intelectuais das organizações. Por exemplo, muitas marcas atingiram ótimas posições em diversos mercados, e não acreditam que os seus novos desafios derivam de problemas no ninho da marca, por exemplo, com a infraestrutura de distribuição e vendas, as crenças ultrapassadas dos gestores, as tradições, e assim por diante.

Tais fatores podem ser importantes ou até imprescindíveis em muitos casos, mas desde as nossas experiências com alguns clientes, vimos (quando nos deram a oportunidade de demonstrar os benefícios das transformações) que o grande desafio era o “paradigma de marca”. Com muita calma, e a cooperação dos gestores, demonstramos que a visão de marca que alguns clientes alegavam ter era, na verdade, a da administração da comunicação de logotipos, desde os quais, acreditavam, era possível extrair recursos indefinidamente, sem qualquer percepção (e trato) das ameaças de esgotamento.

Em outros casos, gestores vaidosos acreditavam que era o mercado que não reconhecia a grandiosidade das suas marcas, o que na GlobalBrands denominamos como “branding da vaidade”. Empresas infestadas de pessoas vaidosas não oferecem espaços para a construção e o posicionamento da imagem das marcas, mas apenas para as práticas que alimentem o ego dos seus dirigentes. Tais lugares só favorecem a criação de recursos superficiais com muitos fogos de artifício. Só é possível tratar marcas com essa doença desde o afastamento dos executivos infectados. Não há nada de errado com isso, mas não é possível fazer posicionamento de marca nessas empresas.

Esse mal está ligado ao “branding Gabriela”. Muitos executivos acreditam apenas no seu conhecimento pessoal da marca, e não aceitam que os seus colegas, consumidores e os seus fornecedores de comunicação possam acrescentar qualquer valor que eles já não conheçam. Chegaram a ter sucesso desde a tradição dos seus estilos e, assim, não é preciso mudar. Vamos relembrar a música “Modinha para Gabriela”, de Dorival Caymmi:

Quando eu vim pra esse mundo
Eu não atinava em nada
Hoje eu sou Gabriela
Gabriela he! meus camaradas
Eu nasci assim, eu cresci assim
Eu sou mesmo assim
Vou ser sempre assim
Gabriela, sempre Gabriela
Quem me batizou, quem me iluminou
Pouco me importou, e assim que eu sou
Gabriela, sempre Gabriela
Eu sou sempre igual, não desejo mal
Amo o natural, etecetera e tal
Gabriela, sempre Gabriela“.

Não existe receita de bolo para criar compromissos de posicionamento, ou mesmo para lidar com as “Gabrielas”.Tampouco, nenhuma consultoria é capaz de transformar o estilo de qualquer empresa, em todas as suas camadas produtivas, políticas e outras complexidades que dependem de inúmeros agentes internos e externos, conhecidos ou desconhecidos.

A consultoria responsável e experiente, quando apoiada, é capaz de oferecer uma visão clara, independente e comprometida com o desenvolvimento da marca, e não com o jogo do poder em cada cliente. Se em cada negócio existe “o que é”, o bom consultor é capaz de demonstrar, de forma ponderada e responsável, “o como deve ser” e “o que precisa ser feito”.

Cada consultoria tem (ou deveria ter) a sua metodologia. Uma dica interessante para os profissionais envolvidos é organizar o posicionamento atual (para seu reposicionamento) ou desejado, com o recurso de um questionário estruturado, desde o qual seja possível conhecer em profundidade todos os recursos disponíveis, que precisam ser tratados e posteriormente oferecidos pela marca.

Atenção contínua deve ser dada aos aspectos emocionais, com atenção aos benefícios legítimos que a marca comunica e que pode entregar. É crítico compreender (precisamente) o que a marca é (ou como deve ser vista) e quais são os seus significados. Seus elementos (nome, design, infraestrutura, outros) devem ser balanceados e conectados com os atributos do produto (ou serviço) e as suas especificações.

Ainda que o branding seja necessário, a vulgarização do conceito, desde as práticas tímidas de alguns gestores, aliadas à ganância financeira de certos fornecedores de comunicação, serve bem pouco às empresas e às suas marcas, com perdas para todos os públicos envolvidos.

Por tais razões, a GlobalBrands não participa em concorrências em que os potenciais contratantes não estejam dispostos a compartilhar os erros aprendidos desde os projetos passados, normalmente baseados em trabalhos de cosmética de comunicação, nos quais a estratégia de posicionamento inteligente da marca ficou para trás.

Não devemos nos esquecer que a marca deve ser criada e administrada em benefício da empresa e do consumidor, e não da Gabriela…

© 2013 José Roberto Martins – CEO GlobalBrands Consultoria

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2 Comments

  1. | 8 links para entender branding - GlobalBrands - Branding e Avaliação de Marcas
    - Reply

    [...] Leia o artigo completo em O que é posicionamento de marca?. [...]

  2. O android não morde a maçã :: Luneta Digital :: Uma outra visão sobre comunicação digital – Cursos, ferramentas, palestras e muito mais
    - Reply

    [...] que o iPhone não está incluído nessa briga – pelo menos não diretamente? A resposta é posicionamento de marca. As longas filas no dia do lançamento confirmam a estratégia correta da Apple, que coloca o seu [...]

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