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João Zangrandi tenta emplacar marca DeLonghi

Marca italiana DeLonghi tenta desbancar Arno, Walita e outras no Brasil. No artigo O empreendedor do lar, José Roberto Martins, da GlobalBrands, opina:

“DeLonghi enfrentará dois tipos de concorrentes, quase opostos. De um lado, grifes consagradas como Arno e Walita. De outro, marcas desconhecidas do grande público, de origem chinesa, mas com um forte apelo no preço baixo. É um cenário difícil para uma empresa que pretende oferecer valor agregado, mas ainda precisa construir uma imagem junto ao consumidor. A DeLonghi terá vida dura por aqui.”

Leia abaixo ou baixe o arquivo PDF com a íntegra do artigo O Empreendedor do Lar.

O empreendedor do lar

Primeiro, ele trouxe o Vaporetto para o Brasil. Depois, a Saeco. Agora, João Zangrandi vira sócio da DeLonghi, a maior fabricante de eletroportáteis da Europa
Por Joaquim Castanheira – IstoÉ Dinheiro 590 – 28 de Janeiro de 2009

Esta é a história de um daqueles empreendedores que começaram sem um tostão no bolso e, em um curto período de tempo, montaram um grupo empresarial de respeito. Há 15 anos, o paulistano João Zangrandi voltava ao Brasil, depois de um autoexílio profissional na Itália, terra de seus avôs. Na bagagem, trazia um equipamento, cujo desenho lembrava um aspirador de pó. Batizado de Vaporetto, o inédito eletrodoméstico permitia a limpeza de tapetes, estofados e roupas, além de ter diversas outras aplicações. O produto caiu no gosto do consumidor, virou febre entre donas-de-casa e mais de um milhão de unidades foram vendidas em território brasileiro. Anos depois, Zangrandi repetiu a dose com a Saeco, marca italiana de máquinas para café expresso, e escreveu mais uma história de sucesso em seu currículo. Agora, Zangrandi dá sua mais ambiciosa tacada no mundo dos negócios. A partir de fevereiro, ele se torna sócio da DeLonghi, a maior fabricante de eletroportáteis da Europa e dona de uma faturamento de dois bilhões de euros. Juntos, acabam de criar a DeLonghi do Brasil, com o objetivo de arrebatar 10% do mercado no prazo de três anos.

Até agora, os itens da marca chegavam ao Brasil por intermédio de importadores independentes. A companhia não possuía estrutura própria por aqui. Com a associação com Zangrandi, ganhará uma operação exclusiva, com direito, inclusive, a uma fábrica no prazo máximo de dois anos. Para isso, enfrentará marcas tatuadas nas mentes e nos corações dos consumidores brasileiros, como Walita e Arno. “O Brasil tem um enorme potencial e eu sei como transformar um produto em um sucesso comercial“, diz Zangrandi, sem grandes preocupações com a modéstia. “Grandes histórias de sucesso passaram pelas minhas mãos.”

Para atingir suas metas, Zangrandi terá à sua disposição um amplo leque de produtos para comercializar. A DeLonghi atua com quatro grandes linhas. Aparelhos de ar-condicionado e climatização é uma delas. Outra: aquecedores de ambientes. A terceira é de eletroportáteis para cozinha, como liquidificadores, batedeiras, fornos elétricos e ferros de passar roupa. A quarta linha é de máquinas de café expresso, com a qual competirá com seu mais recente negócio. É claro que, para se tornar sócio da DeLonghi, Zangrandi colocou um ponto final em seu relacionamento com a Saeco. O namoro entre ele e a DeLonghi não é recente. Nos últimos anos, em pelo menos três ocasiões, emissários da empresa italiana procuraram o brasileiro com propostas para mudar de time. Todas em vão. “Eu estava muito bem na Saeco“, conta ele. “Os negócios cresciam sem parar e não havia por que sair dali.”

A virada começou em março de 2008, durante a Houseware Fair, uma gigantesca feira para produtos domésticos que acontece anualmente em Chicago, nos Estados Unidos. Zangrandi caminhava por um corredor da feira. Sem querer cruzou com Giuseppe DeLonghi, o patriarca da fabricante de eletroportáteis de mesmo nome. Ambos se conheciam há muito tempo e sempre mantiveram uma relação cordial. Mal se cumprimentaram, o italiano disparou:
João, quando você começa a trabalhar para a DeLonghi no Brasil?” Zangrandi ficou constrangido. Ao seu lado, estava um outro italiano, diretor da sede da Saeco – e, claro, ouvia tudo. Zangrandi tentou desconversar, mas Giuseppe desconsiderou: “Veja quanto você quer e amanhã conversamos.” No dia seguinte, voltaram a se encontrar, desta vez a sós. Giuseppe começou a conversa do ponto em que tinha parado. “Quanto você quer?” “Seu Giuseppe, eu não sou funcionário da Saeco. Sou sócio da empresa no Brasil, com 40% de participação“, respondeu Zangrandi. “Não vejo problema. Eu compro sua participação na Saeco, criamos uma empresa no Brasil, a DeLonghi do Brasil, e você fica com 40% do capital dela.”

O acordo estava selado. Nos meses seguintes, as duas partes dedicaramse aos detalhes do negócio e às questões formais. Para liberar Zangrandi de seus compromissos da Saeco, Giuseppe pode criar uma situação inusitada. Se adquirir os 40% que pertencem ao brasileiro, a DeLonghi se tornará sócia de um concorrente direto, aqui e na Itália. Essa situação não deve se confirmar. A Saeco deverá exercer seu direito de preferência na compra da parcela de Zangrandi. Para isso, precisa pagar, pelo menos, o valor ofertado por Giuseppe. De qualquer forma, Zangrandi embolsará uma bela bolada, embora não revele números. “É muito mais do que eu imaginava ganhar nos próximos anos“, limita-se a dizer. Uma parte dessa dinheirama ajudará a compor o capital inicial da DeLonghi do Brasil, algo em torno de 4 milhões de euros. O dinheiro será utilizado para a montagem da estrutura da empresa, para capital de giro e para o lançamento de produtos. Num primeiro momento, as grandes redes de varejo receberão 38 itens das três marcas pertencentes à DeLonghi: a própria DeLonghi, Kenwood e Ariette. Nos próximos dois anos, haverá um outro investimento, de cerca de 10 milhões de euros, numa fábrica para a produção local dos produtos. A unidade será erguida, provavelmente, no Estado de São Paulo. Na migração da Saeco para a DeLonghi, Zangrandi levou a equipe de executivos e representantes comerciais que o acompanha há anos. Assim, de uma hora para outra, a empresa de seu Giuseppe ganhou uma estrutura de distribuição espalhada por 12 Estados.

Mas há um grande desafio diante de Zangrandi, diferente daqueles enfrentados quando trouxe para cá o Vaporetto e a Saeco. Em ambos os casos, esse engenheiro civil de 48 anos, que jamais exerceu a profissão, tinha como principal missão desenvolver um mercado até então inexistente e vender produtos inéditos no Brasil. Não havia nada similar ao Vaporetto no início da década de 90. E, dez anos depois, máquinas de café expresso eram privilégio de bares e restaurantes. Zangrandi as transformou em eletrodomésticos. Agora, será diferente. “Esses aparelhos viraram commodities“, afirma José Roberto Martins, da GlobalBrands, consultoria especializada em gestão de marcas. Segundo ele, a DeLonghi enfrentará dois tipos de concorrentes, quase opostos. De um lado, grifes consagradas como Arno e Walita. De outro, marcas desconhecidas do grande público, de origem chinesa, mas com um forte apelo no preço baixo. “É um cenário difícil para uma empresa que pretende oferecer valor agregado, mas ainda precisa construir uma imagem junto ao consumidor“, afirma Martins. “A DeLonghi terá vida dura por aqui.”

Zangrandi pretende atacar em duas frentes para conquistar o consumidor brasileiro. Em uma delas, espalhará centenas de promotoras por pontos-de-venda, demonstrando as aplicações e diferenciais dos produtos – uma receita que deu resultados com o Vaporetto e a Saeco. Além disso, Zangrandi pretende colocar as marcas da DeLonghi em peças publicitárias por todo o País. Com isso, Zangrandi espera colocar o Brasil entre as cinco principais subsidiárias da empresa italiana no mundo – a empresa atua em mais de 50 países. Mas não é a missão mais cabeluda que Zangrandi recebeu de seu Giuseppe. O patriarca da DeLonghi é também o dono do Treviso, clube da segunda divisão do futebol italiano – e fez um pedido para seu sócio brasileiro: “Encontre um bom jogador brasileiro para meu time. Algum como o Kaká.

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